PENDAHULUAN
Industri rokok saat ini tengah mengalami pasang surut baik secara pendapatan maupun penjualannya yang dapat dikatakan tiap tahunnya makin tak menentu. Hal ini mungkin disebabkan oleh berbagai hal mulai dari peraturan pemerintah, regulasi, pajak sampai dengan masuknya merek – merek baru yang menyasar segmen yang semakin spesifik. Ketatnya persaingan ini menyebabkan banyaknya keluar-masuk sebuah merek rokok, baik merek local maupun merek internasional.
PT. Bentoel Prima merupakan salah satu pemain rokok terbesar di Indonesia, yang didirikan oleh didirikan Ong Hok Liong pada 1930 di kota Malang. Walaupun bukan pemimpin pasar, PT Bentoel Prima dapat disejajarkan dengan perusahaan rokok ternama seperti HM Sampoerna, Gudang Garam dan Djarum. Namun pada beberapa tahun lalu sampai dengan tahun 2006, PT. Bentoel Prima mengalami masa – masa suram, merek – merek yang dimilikinya terasa layu di benak konsumen, sebagai contoh adalah Bentoel Biru yang pada masa lalu adalah kunci sukses dan merupakan produk andalan PT. Bentoel Prima, serasa tak berdaya menghadapi gempuran hebat dari para pesaingnya seperti Gudang Garam dan Djarum Super.
Saat ini, PT Bentoel Prima berusaha memoles produknya satu persatu untuk dapat lebih bernilai di pasar, karena sampai dengan saat ini PT Bentoel Prima memiliki kelemahan di bidang branding dan pencitraan dibanding merek lain. Menurut Nicholas B. Tirtadinata, adalah tidak mungkin bagi PT. Bentoel Prima untuk mengangkat semua produknya untuk dapat disejajarkan dengan produk terkenal seperti Djarum Super, Gudang Garam, Sampoerna, dan sebagainya. Hal ini disebabkan karena keterbatasan sumber daya yang dimiliki Bentoel, jadi saat ini PT. Bentoel Prima perlu sangat berhati – hati jika memilih salah satu atau beberapa dari produknya untuk diangkat
Jadi strategi yang dilakukan oleh BP saat ini adalah mengikuti tren yang telah ada atau dengan kata lain meniru keberhasilan dari para pesaing, sebagai contoh adalah jenis rokok SKT yang semula dianggap tua oleh konsumen, berhasil diangkat oleh HM Sampoerna melalui mereknya Sampoerna Hijau, dan disini PT. Bentoel Prima melalui mereknya Sejati mengikuti tren pasar ini.
STRATEGI PILIHAN
Dari berbagai strategi yang ada, PT. Bentoel Prima memilih untuk berkonsentrasi pada kedua produknya yakni Country dan Sejati. Karena kedua produk ini sedang bertumbuh pesat. Merek Country, walaupun secara sekilas produk ini seperti merek internasional, sebenarnya Country murni milik PT. Bentoel Prima, diberi nama Country karena BP ingin mencoba menembus segmen pasar rokok putih yang sekarang ini didominasi merek internasional. Sedangkan merek Sejati, meskipun produk rokok SKT, yang semula hampir mati dapat dihidupkan kembali berkat usaha yang intens dari Sampoerna Hijau dan Gudang Garam Merah, disini Sejati berusaha memanfaatkan momentum yang ada.
Jadi strategi yang dipilih oleh BP adalah pengembangan pasar, yakni dengan menggunakan produk yang sudah ada (Country dan Sejati) untuk menjajal sebuah pangsa pasar yang lebih luas, karena selama ini merek Country hanya berkutat di Sumatera Utara dan Sejati hanya kuat di Jawa Barat. Oleh karena dengan sumberdaya yang terbatas, PT. Bentoel Prima dapat berusaha memanfaatkan momentum yang tengah terjadi di industri rokok nasional. Walaupun dapat dikatakan sebagai pengikut pasar (follower) BP tetap diperhitungkan di dalam industri rokok Indonesia dalam peringkat keempat diatas Marlboro dan Nojorono. Strategi pengembangan pasar ini lebih lanjut dikatakan oleh Marketing Officer Bentoel Prima, adalah salah satu cara yang paling efektif karena sudah terbukti berhasil oleh rokok merek lain. Hanya saja strategi ini cukup beresiko atau tidak menghasilkan apa – apa apabila PT Bentoel Prima terlambat atau lamban dalam merespon kondisi pasar atau persaingan. Misalnya ketika tren pasar tergugah oleh tema yang diusung Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-Rame” dan Bentoel terlambat mengeluarkan tema baru untuk mereknya maka Bentoel akan semakin tenggelam dalam hingar bingar rokok Sampoerna. Jadi pihak manajemen dan teknis harus bekerjasama dalam melihat peluang, dengan adanya kinerja yang terintegrasi, maka hasil yang maksimal dapat tercapai.
Namun sebaliknya apabila Bentoel mampu memanfaatkan momentum ini, Benteol akan memperoleh keuntungan yang telah diusahakan oleh para pesaingnya, jadi perumusan strategi ini dapat dilakukan dengan mudah atau dengan kata lain meniru kesuksesan dari para pesaing. Sebagai contoh ketika Sampoerna Hijau dan Djarum 76 berhasil menghidupkan kembali rokok jenis SKT ini, Bentoel dapat segera meniru atau setidaknya mengikuti kesuksesan yang dialami pesaingnya.
IMPLEMENTASI
Barangkali cara yang paling jelas untuk meningkatkan pertumbuhan adalah memperbaiki pangsa pasar. Perolehan pangsa dapat didasarkan pada tindakan yang taktis seperti periklanan, perijinan perdagangan, promosi atau pengurangan harga. Masalahnya bahwa pangsa yang didapat dengan beberapa sarana dapat menjadi sulit untuk mempertahankan. Pendekatan yang dipilih adalah untuk menggerakkan pangsa permanen yang lebih banyak melibatkan mempertinggi nilai pelanggan atau menetralkan kekuatan para pesaing. Maka kebutuhan untuk menciptakan atau mempertinggi asset dan keahlian dari bisnis dan menetralkan para pesaing itu.
Implementasi strategi yang ditetapkan oleh BP dengan mendorong kedua produk andalannya (Country dan Sejati), pertama – tama BP melakukan pencitraan terhadap kedua produk ini, dengan menggenjot iklan di berbagai media radio dan juga memajang media komunikasi below the line, mulai dari sticker, poster, sun screen, hanging mobile, flag sign, spanduk, banner, umbul-umbul, sampai displai produk.
Dengan memahami secara keseluruhan segmen ini yang umumnya adalah seorang pekerja keras dalam lingkungan yang keras, rokok Sejati berusaha menyampaikan pesan “Emang Bikin Bangga.” Citra yang ingin dibentuk dari iklan tersebut: Sejati adalah merek yang dekat, mengerti dan menghargai konsumen. Tema tersebut sengaja diambil agar Sejati menjadi bagian komunitas target pasar. Untuk itulah, pemilihan endorser adalah orang-orang biasa yang ditampilkan kebersahajaannya, seperti apa adanya. Namun hal yang paling penting adalah citra yang ditanamkan dalam benak konsumen, pemahaman terhadap konsumen perlu dilakukan secara intensif, karena segmen ini ingin disentuh secara manusiawi. Salah satu usaha yang dilakukan adalah dengan mensponsori even/acara daerah seperti pasar malam, sekaten, musik rakyat, dan sebagainya. Jadi merek Sejati ini ingin selalu dekat dengan target pasarnya.
Pencitraan yang dilakukan PT. Bentoel Prima ini ternyata berhasil. Penjualan Sejati terus meningkat. Nicholas B. Tirtadinata mengungkapkan, saat ini total produksi Sejati sudah menembus angka 60 juta batang/minggu. Dengan tema komunikasi ini, citra merek Sejati dapat cepat terangkat, karena di industri rokok, yang terpenting adalah harga dan image untuk segmen ini.
Keberhasilan PT. Bentoel Prima kembali menduduki posisi keempat terbesar di Industri rokok selain keberhasilannya dalam pencitraan produk, juga ditunjang infrastruktur yang mereka miliki, seperti sumber daya manusia dan distribusi yang ditunjang oleh sistem teknologi informasi yang terintegrasi. Pada saat ini BP memiliki sistem SAP yang terintegrasi, dimana tiap salesman menggunakan PDA yang terintegrasi dengan SAP.
Dengan memakai PDA, kerja para tenaga penjualan akan lebih efektif dan efisien. sebelum menggunakan sistem tersebut, sebagian waktu kerja para tenaga penjualan dihabiskan di kantor untuk mencatat atau membuat laporan. Dengan sistem ini, pada saat pagi hari, dengan mengunduh data di PDA, mereka akan tahu stok yang mesti dibawa, jumlah yang harus ditagih ke toko, dan rute yang harus dikunjungi. Kecepatan dalam hal administratif tersebut akan mempercepat kinerja tenaga penjualan di lapangan.
Keberadaan sistem terintegrasi dalam SAP ini tidak hanya memudahkan kerja tenaga penjualan. Bagi manajemen PT. Bentoel Prima sistem tersebut sangat membantu, khususnya dalam proses pengambilan keputusan, karena data – data sudah tersedia secara real time dan lebih akurat daripada dilakukan secara konvensional.
Dengan sistem seperti itu, tenaga penjualan PT. Bentoel Prima merasa senang karena bisa menjual lebih banyak, bisa mencapai target, dan serta pekerjaan mereka terasa lebih ringan karena sudah tidak perlu membuat laporan dan rekap penjualan secara manual. Dan yang lebih penting, mereka akan tampak lebih profesional di mata gerai yang dikunjungi. Hal ini juga akan turut mendongkrak citra PT. Bentoel Prima secara korporat.
PENUTUP
Pertumbuhan yang dialami BP memang cukup menggembirakan, hal ini tidak terlepas dari kepemimpinan dari Nicholas Tirtadinata yang cukup jeli melihat peluang dan tren yang tengah terjadi. Tidak mudah bermain di industri rokok, disamping regulasi yang harus dihadapi dan tekanan – tekanan sosial yang terus mengancam dan dimana pada saat ini terdapat ratusan merek rokok di berbagai jenis yang silih berganti berada di pasaran.
Pengembangan pasar ini terbukti bagi PT. Bentoel Prima merupakan strategi efektif, hanya dengan memoles produknya yang lama untuk berusaha merambah konsumen baru yang belum tergarap secara maksimal oleh Bentoel. Hal ini terbukti dengan naiknya peringkat PT. Bentoel Prima ke posisi keempat terbesar dalam industri rokok di Indonesia, yang mana telah terpuruk ke posisi enam dibawah rokok Marloboro dan Nojorono. Keberhasilan ini menurut Direktur PT. Bentoel Prima adalah dikarenakan Bentoel sangat memahami kondisi riil dari konsumen yang menjadi segmennya yakni kelas menengah kebawah, dengan membuat slogan “Emang Bikin Bangga” Bentoel ingin menyentuh preferensi konsumen menengah bawah dengan memberikan apresiasi yang layak, karena pada umumnya profesi ini kurang mendapat apresiasi dari lingkungan dimana mereka berada.
Terakhir, adalah sebuah keharusan bagi perusahaan untuk selalu dapat berubah baik secara organisasional maupun strategi yang diimplementasikan. Karena kondisi persaingan usaha khususnya di bidang rokok merupakan kondisi dinamis yang selalu berubah ubah. Sangat mungkin strategi pengembangan pasar ini sudah tidak sesuai lagi pada tahun depan. Kejelian melihat peluang dan celah pasar adalah hal utama dalam mencapai sebuah keberhasilan ini, karena dalam industri ini indikator keberhasilan secara umum dapat dilihat dari total penjualan rokoknya.
REFERENSI
Whellen, Thomas L and Hunger. 2006. Strategic Management and Business Policy. Pearson Education Inc. Upper Saddle. (case 10)
Internet:
http://www.ririsatria.net/2008/08/11/penetrasi-pasar-dan-pengembangan-produk-ala-friendster-di-indonesia/
http://www.swa.co.id/sekunder/konsultasi/pemasaran/strategi/details.php?cid=4&id=130
http://www.jakartaconsulting.com/art-01-06.htm