Persepsi Merk oleh Mantan Pengguna
(THE BRAND PERCEPTIONS OF FORMER USERS)
Jenny Romaniuk
Ini adalah perluasan penelitian citra merk kunci yang
dilakukan oleh Bird, Channon dan Ehrenberg. Mereka menemukan bahwa ‘mantan
pengguna’ lebih cenderung mengaitkan mereka dengan atribut citra positif
daripada mereka yang belum pernah mencoba merk itu. Makalah ini memperluas
penemuan penelitian mereka pada metode berbeda yang (1) mengelompokkan ‘mantan
pengguna’ dan (2) mengukur asosiasi dengan atribut citra. Hasilnya meniru yang
ditemukan di penelitian aslinya, memperkuat penegasan bahwa respon citra
dipengaruhi oleh penggunaan di masa lalu. Penemuan ini membuat mendeteksi
hubungan apapun antara citra merk dan perilaku mendatang menjadi tugas yang
lebih sulit, karena pengaruh penggunaan masa lalu perlu untuk diperhitungkan
dalam analisis.
Kata kunci: penelitian citra
merk, persepsi mantan pengguna
Pendahuluan
Penelitian
ini melibatkan dua perluasan penelitian pengukuran citra merk kunci yang
dilakukan oleh Bird, Channon dan Ehrenberg di akhir era 60an dan 70an, dan
mencoba untuk lebih jauh membangun pada karya yang mungkin berkembang di masa
depan itu. Ia menguji sejauh mana penemuan mereka merupakan artefak dari teknik
kategorisasi dan pengukuran yang digunakan.
Citra merk
adalah area penelitian yang populer, sering berdasarkan pada kepercayaan bahwa
citra merk yang dipegang konsumen mempengaruhi perilaku membeli mereka
setelahnya. Tetapi, hanya sedikit yang diketahui mengenai hubungan antara citra
merk dan perilaku mendatang. Penelitian yang dilakukan oleh Bird dkk.
menggunakan teknik umum di mana responden didorong pada atribut citra merk
(misalnya ‘nilai yang baik untuk uang’) dan ditanyai mengenai merk mana dalam
kategori produk yang mereka kaitkan dengan masing-masing atribut. Bird dkk.
menemukan bahwa ‘pengguna sekarang’ lebih mungkin untuk mengaitkan sebuah merk
dengan atribut citra positif (yaitu diinginkan) daripada non-pengguna, dan
secara mengejutkan, ‘mantan pengguna’ lebih mungkin untuk melakukan ini
daripada mereka yang belum pernah mencoba merk itu. Proporsi rata-rata mengenai
merk untuk sebuah atribut adalah 50% ‘pengguna sekarang’, 20% ‘mantan pengguna’
dan 10% mereka yang belum pernah mencoba merk itu. Hasil ini menyatakan bahwa
sebutan sebuah merk untuk atribut citra positif terkait dengan perilaku
sekarang/masa lalu, daripada masa depan.
Mengkategorisasi Mantan Pengguna
Bird dkk.
mengkategorisasi responden yang telah membeli sebuah merk pada empat minggu
sebelum survey sebagai ‘pengguna sekarang’. ‘Mantan pengguna’ adalah responden
yang menyatakan mereka telah membeli merk itu sebelumnya tetapi tidak pada 4
minggu sebelum wawancara. Ada beberapa alasan potensial mengapa, pada poin
wawancara, pelanggan mungkin belum membeli merk di 4 minggu terakhir. Yang
pertama adalah mereka mungkin pembeli ringan kategori dan belum membeli merk manapun pada periode itu. Yang kedua
adalah karena peredaran melewati daftar, di mana pada saat wawancara responden
mungkin telah membeli dari merk lain dalam daftar mereka. Dalam dua skenario
ini, tak ada alasan mengapa responden sebaiknya tidak mengaitkan merk dengan
atribut positif ketika ditanya. Satu-satunya penghalang adalah responden hanya
tidak memikirkan merk itu sama sekali, atau yang lebih baru dibeli, sehingga
merknya lebih menonjol. Untuk responden-responden ini diharapkan bahwa asosiasi
atribut positif akan ditimbulkan, tetapi kurang sering daripada untuk ‘pengguna
sekarang’ yang telah membeli merk baru-baru ini. Ini adalah penemuan empiris
Bird dkk.
Tetapi
kelompok ketiga ‘mantan pengguna’ di kategorisasi Bird dkk. adalah mereka yang
telah menolak merk karena ada merk alternatif. Masuk akal untuk
menghipotesiskan bahwa kelompok ini memiliki kemungkinan lebih kecil untuk
menyebutkan merk dengan atribut citra positif daripada pengguna lain. Tetapi
karena penolakan merk di masa lalu, kelompok ini sebaiknya juga memiliki
kemungkinan lebih kecil daripada mereka yang belum pernah mencoba merk itu,
yang berkebalikan dengan penemuan Bird dkk. Oleh karena itu, menggunakan
kelompok ‘mantan pengguna’ yang hanya terdiri dari mereka yang telah menolak
merk seharusnya berarti bahwa penemuan kunci Bird dkk. tidak akan bisa
digeneralisasi. Hal ini diperinci di Hipotesis 1.
H1: ‘Mantan pengguna’ yang telah menolak merk akan memiliki kemungkinan
lebih kecil untuk menyebutkan merk dengan atribut citra positif daripada mereka
yang belum pernah mencoba merk itu.
Atribut Citra Positif
Seperti yang telah disebutkan
sebelumnya, responden diberi atribut citra dan ditanyai merk mana yang terkait
dengan masing-masing atribut. Ketentuan atribut citra dalam cara Bird dkk.
mengasumsikan bahwa semua atribut sama pentingnya untuk semua pelanggan.
Konsumen mungkin mengaitkan merk dengan atribut yang telah dikembangkan karena
penggunaan sebelumnya, yaitu hubungan antara respon citra dan penggunaan masa lalu.
Tetapi, atribut-atribut yang diperoleh setelah penggunan mungkin bukanlah
atribut yang penting untuk perilaku membeli. Berdasarkan penolakan merk di masa
lalu, mantan pengguna seharusnya memiliki kemungkinan lebih kecil daripada
‘belum pernah mencoba’ untuk menggunakan merk di masa depan. Oleh karena itu,
saat hanya atribut merk penting yang
dimasukkan, mantan pengguna seharusnya memiliki kemungkinan lebih kecil untuk
menyebutkan merk yang mereka tolak daripada mereka yang belum pernah mencoba
merk itu. Ini akan berarti bahwa hasil Bird dkk. tidak akan bisa digeneralisasi
pada konteks ini. Hipotesis yang diuji adalah sebagai berikut:
H2: Mantan pengguna akan memiliki kemungkinan lebih kecil untuk
menimbulkan atribut positif penting mengenai merk daripada mereka yang belum
pernah mencoba merknya
Metode
Total 1300
kuesioner dikirim via pos pada penjual di industri spesifik. Penjual dikirimi
survey awal dan kemudian surat pengingat 10 hari kemudian. Imbalan untuk
penarikan $500 juga disediakan untuk meningkatkan angka respon. Secara total,
302 survey yang dilengkapi dikembalikan, dengan angka respon 23%. Angka respon
yang relatif rendah ini tidak menyatakan kemungkinan bias non-respon. Tetapi
penetrasi merk dianggap cukup akurat oleh salah satu manajer pemasaran. Selain
subjek tidak tahu mengenai tujuan penelitan, dan perbandingannya antara
kelompok dalam sampel, tidak diharapkan bahwa bias non-respon akan mempengaruhi
penelitian.
Dua metode
digunakan untuk mengumpulkan data pada atribut citra yang dikaitkan dengan
merk. Yang pertama adalah sebuah tabel berisi 5 merk utama di pasar dan 14
atribut pasar. Penjual diminta untuk melingkari merk mana yang mereka kaitkan
dengan masing-masing atribut. Metode pengumpulan data hampir sama dengan Bird
dkk., dengan satu-satunya perbedaan adalah penggunaan booklet isi-sendiri daripada kuesioner yang dilakukan secara tatap
muka. Untuk menguji Hipotesis 2, metode kedua untuk mengumpulkan respon atribut
citra adalah untuk menyediakan responden dengan nama merk dan meminta mereka
untuk menyatakan tiga keunggulan untuk masing-masing merk. Atribut citra
spesifik diidentifikasi melalui rangkaian wawancara mendalam. Mereka adalah
sebagai berikut:
Rangkaian produk yang luas
Segel efektif
Kepercayaan
Mudah dirangkai
Urutan kualitas
|
Bahan kualitas
Mudah di-install
Kuat
Reputasi baik
Akan merekomendasikan
|
Garansi yang bagus
Murah
Nilai yang baik
Pasokan yang berlanjut
|
Untuk mengenali ‘mantan
pengguna’. Penjual diminta untuk menyebutkan apakah mereka baru memiliki stok,
tidak pernah memiliki stok, atau selalu memiliki stok masing-masing merk.
Proses ini memastikan ada perbedaan yang jelas antara mereka yang belum pernah
mencoba merk dan mereka yang memiliki sejarah masa lalu dalam menggunakan merk
itu. Penggunaan penjual juga bermanfaat, karena mereka memiliki stok merk
secara berlanjut sehaingga tidak ada mantan pengguna yang merupakan pembeli
ringan atau memutari daftar.
Hasil
Seperti
statistika deskriptif, penetrasi merk untuk masing-masing kelompok penggunaan
ditunjukkan pada Tabel 1. Mereka yang tidak menspesifikkan status penggunaan
mereka diletakkan dalam kategori ‘tidak pernah’ mencoba.
Dalam Bird
dkk., mantan pengguna adalah suk-kelompok penggunaan terbesar (dilaporkan
secara umum setidaknya 50%). Di sini, rata-rata kelompok mantan pengguna adalah
10%.
Hasil di
Tabel 2 adalah untuk empat merk terbesar di pasar. Merk terkecil memiliki
terlalu sedikit mantan pengguna dan pengguna sekarang untuk membuat
perbandingan sub-kelompok yang valid. Angka di Tabel 2 adalah proporsi untuk
masing-masing kelompok pengguna yang, pada rata-rata, mengaitkan merk dengan
atribut yang diberikan ke responden. Ini dihitung dengan cara yang sama dengan
Bird dkk. Misalnya, pada rata-rata 83% pengguna sekarang dari Merk 1
mengaitkannya dengan atribut citra yang disediakan.
Mengacu ke
Tabel 2, ‘mantan pengguna’ lebih mungkin untuk mengaitkan merk dengan atribut
citra daripada mereka yang belum pernah mencoba merk itu. Oleh karena itu,
Hipotesis 1 tidak didukung. Memiliki metode untuk mengkategorikan ‘mantan
pengguna’ yang fokus pada mereka yang telah menolak merk tidak mengubah pola
yang ditemukan oleh Bird dkk. Dalam semua kategori, proporsi rata-ratanya lebih
tinggi dari Bird dkk. Hal ini mungkin merupakan fungsi mewawancara penjual,
yang akan lebih tahu mengenai merk daripada pengguna akhir. Bird dkk. juga
mencatat kecenderungan bagi pemimpin merk untuk memiliki proporsi yang diatas
normal dari respon baik ‘mantan pengguna’. Pola ini tidak terlihat dalam
penelitian ini. Tetapi kurangnya perbedaan antara ‘belum pernah mencoba’ dengan
‘mantan pengguna’ untuk Merk 1 menyatakan bahwa proporsi “di atas normal” untuk
pemimpin merk ini mungkin terwujud di kelompok ‘belum pernah mencoba’ daripada
kelompok ‘mantan pengguna’.
Hasil untuk
menguji Hipotesis 2 ditunjukkan di Tabel 3. Ada tren yang konsisten untuk
‘mantan pengguna’ untuk lebih mungkin menyebutkan pernyataan positif mengenai
merk daripada yang ‘belum pernah mencoba’. Ini mendukung penemuan Birds dkk.
tetapi tidak Hipotesis 2.
Jumlah
atribut penting yang disebutkan oleh pengguna sekarang tidak berbeda menurut
merk. Tetapi, ini tampaknya menjadi tren penggunaan untuk kelompok yang ‘belum
pernah mencoba’, dan untuk luas tertentu, ‘mantan pengguna’. Makin banyak
pengguna yang dimiliki merk, makin tinggi jumlah atribut penting yang
disebutkan oleh kedua kelompok non-pengguna.
Diskusi
Penelitian
ini menguji kemampuan untuk menggeneralisasi penemuan dari Bird dkk. bahwa
‘mantan pengguna’ lebih mungkin untuk mengaitkan merk dengan atribut citra
positif daripada mereka yang belum pernah mencoba merk itu. Perluasan pertama
adalah metode yang digunakan untuk mengenali ‘mantan pengguna’. Di sini,
‘mantan pengguna’ hanyalah mereka yang memiliki pengalaman masa lalu dengan
merk tetapi telah menolak merk itu. Yang kedua adalah metode mengumpulkan
asosiasi dengan atribut citra, yang diubah untuk fokus pada atribut citra
penting. Di kedua kasus, hasil utama penelitian asli digandakan.
Sementara
fokus makalah ini adalah memeriksa respon citra yang diberikan oleh ‘mantan
pengguna’ dibandingkan dengan mereka yang belum pernah mencoba merk itu,
perbedaan positif besar pada level respon citra yang diberikan oleh ‘pengguna
sekarang’ dibandingkan dengan non-sekarang/non-pengguna sebaiknya tidak
diabaikan. Teori pemasaran tradisional secara umum menegaskan bahwa mereka
adalah pengguna karena kepercayaan mereka mengenai merk. Tetapi, juga mungkin
bahwa sebagian besar kepercayaan merk mereka dibentuk pasca-pemakaian dan
sehingga mengikuti, bukan mendahului perilaku. Dalam kejadian apapun, penemuan
ini menyatakan bahwa pemakaian merk adalah faktor kontekstual kunci dalam
memahami dan menafsirkan respon citra merk.
Implikasi, Batasan dan Penelitian Mendatang
Implikasi
kunci penelitian ini adalah pentingnya memahami sejarah penggunaan responden
ketika menafsirkan penelitian citra merk. Hubungan dnegan perilaku masa depan
lebih sulit untuk ditentukan kecuali pengaruh perilaku masa lalu dapat
dikontrol untuk analisis. Kurangnya pemahaman mengenai hubungan dengan
penggunaan masa lalu mungkin adalah mengapa para peneliti citra merk belum
menemukan hubungan solid antara persepsi pelanggan mengenai merk dan perilaku
membeli mendatang.
Batasan
penelitian ini adalah ketidakmampuan untuk menyelidiki efek kekinian
penggunaan. Fokus penelitian ini adalah pada kelompok non-pengguna, yang
dikategorikan berdasarkan perilaku masa lalu. Sebua area penelitian mendatang
adalah untuk meneliti apakah, pada pengguna sekarang, ada perbedaan dalam
kecenderungan untuk memberi respon citra berdasarkan kekinian penggunaan. Hasil
Bird dkk. menyatakan bahwa pengguna yang lebih baru lebih mungkin untuk
mengaitkan merk dengan atribut citra daripada pengguna yang kurang baru.
Penelitian mendatang di area ini
seharusnya menyelidiki lebih dalam ke dalam alasan untuk status mantan pengguna
untuk melihat apakah ini memiliki efek pada hasil. Mungkin mantan pengguna yang
menolak merk karena kegagalan bagiannya mungkin memiliki kemungkinan lebih
kecil untuk menunjukkan respon positif mengenai merk daripada mereka yang
meninggalkan merk itu karena tawaran dari pesaing. Juga peran persepsi negatif
seharusnya dieksplorasi. Mungkin bahwa sementara merk dirasa positif pada kebanyakan
atribut, kehadiran persepsi negatif sudah cukup untuk beralih merk. Oleh karena
itu ‘mantan pengguna’ tidak jelas dengan ketiadaan atribut positif, tetapi
kehadiran atribut negatif. Penelitian citra mnendatang secara umum sebaiknya
fokus pada melihat apakah, ketika penggunaan masa lalu responden dikontrol, ada
hubungan yang terdeteksi antara respon citra dan perilaku pelanggan di masa
depan. Jika tidak, sulit untuk melihat adanya nilai dalam pengukuran citra
merk, kecuali sebagai sebuah cara yang sulit untuk mengukur penggunaan di masa
lalu.
Sekian Dulu Yaa...
Kalo butuh versi lengkap reviewnya ato
Butuh j urnal aslinya (bahasa inggris)
Request Aja...
Diana - o85868o39oo9
Thanks
