Kemasan sebagai Brand
Communication : Pengaruh Gambar Produk pada Respon Konsumen terhadap
Kemasan dan Brand
Underwood,
Robert L; Klein, Noreen M
Journal of Marketing Theory and
Practice 10. 4 (Fall 2002): 58-68.
Pendahuluan
Konsumen dan tren industri saat ini berpendapat semakinpentingnya peran
kemasan produk sebagai sarana komunikasi pemasaran bagi manajer brand. Tren tersebut termasuk pada
meningkatnya keputusan pembelian produk tidak tahan lama pada rak supermarket
(Vartan &Rosenfeld 1987; Prone 1993; POPAI 2001). Penelitian yang mengukur
pengaruh ukuran kemasan pada penggunaan konsumen (Wansink 1996), mengidentifikasi
dan memeriksa isu pengemasan secara etis (Bone and Corey 1992, 2000), dan
memeriksa ketelitian dan dan kompetensi komunikatif dari kemasan (Polonsky et
al. 1998; Underwood and Ozanne 1998). Dengan demikian bagian dari penelitian empiris
sekarang muncul untuk memandu keputusan manajerial mengenai rancangan kemasan.
Aliran sentral dalam penelitian ini berkaitan dengan pengaruh visual dari
kemasan terhadap respon konsumen untuk sebuah produk. Beberapa penelitian telah
mengukur dampak tampilan kemasan relatif (yaitu, kebaruan, warna) pada
perhatian konsumen, kategorisasi, dan evaluasi (Plasschart 1995; Schoormans,
Robben, and Henry 1997; Garber, Burke and Jones 2000), perhatian visual selama
memilih merek (Pieters and Warlop 1999), dan pengaruh perbandingan produk (pada
kemasan) terhadap perhatian dan pilihan konsumen (Underwood, Klein and Burke
2001). Beberapa penelitian mengilustrasikan bahwa bentuk, fungsi, dan tampilan
kemasan dapat memiliki pengaruh yang kuat pada respon konsumen terhadap sebuah
produk. Studi saat ini merupakan perluasan dari penelitian yang telah dilakukan
sebelumnya dengan menyelidiki pengaruh penempatan gambar produk pada
kemasannya.
Tinjauan Literatur
Harckham (1989) mencatat bahwa kemasan adalah tempat pertemuan pembeli
dengan produk karena kemasan seringkali memproyeksikan kesan awal yang dibentuk
konsumen tentang merek,kualitas, atau nilainya.
Pengaruh Desain Kemasan
Kemasan merupakan isyarat ekstrinsik; yaitu, atribut yang berkaitan dengan
produk tetapi bukan merupakan produk fisik (contoh lainnya termasuk harga dan
merek) )Olson dan Jacoby, 1972).
Teori penggunaan isyarat (Richardson, 1994) mengajukan bahwa konsumen
seringkali menggunakan isyarat ekstrinsik sebagai indikator yang mewakili
kualitas produk. Hal ini terjadi ketika (1) merek tidak familiar agi konsumen,
(2) ketika konsumen tidak memiliki cukup peluang untuk mengevaluasi atribut
intrinsik dari sebuah produk, dan (3) ketika konsumen tidak suap untuk
mengevaluasi atribut – atribut intrinsik.
The accessibility – diagnosticity
framework milik Feldman dan Lynch (1988)
berpendapat bahwa probabilitas menggunakan segala bagian informasi sebagai
input untuk penilaian atau pilihan merupakan fungsi positif dari (1)
aksesibilitas input, (2) aksesibilitas input – input alternatif, dan (3)
diagnositas atau relevansi yang dirasakan dari input.
Picture elicit imagery processing milik Pavio (1986), didefinisikan Maclnnis dan Price (1987)
sebagai representasi dalam bekerjanya memori sensor informasi. Maclnnis dan
Price (1987) mengemukakan bahwa pencitraan dari brand individu ini mengarah pada lebih sedikit merek yang
dievaluasi, yang mana meningkatkan kemungkinan sebuah merek untuk dibeli.
Bagi produk- produk dalam domain ini, kami membuat hipotesis berikut :
H1 : Memasukkan gambar produk
pada kemasan akan secara positif mempengaruhi :
a.
Sikap terhadapkemasan
b.
Kepercayaan mengenai atribut – atribut
merek sensoris
c.
Evaluasi merek
Familiaritas Merek (Brand Familiarity)
Model yang diajukan menunjukkan bahwa familiaritas merek (tinggi vs
rendah) memoderasi pengaruh positif dari desain kemasan pada sikap terhadap
kemasan, kepercayaan atribut merek, dan evaluasi merek.
H2 : Memasukkan gambar produk
pada kemasan akan lebih memiliki pengaruh yang lebih jelas pada merek dengan
familiaritas rendah daripada merek dengan familiaritas tinggi, dengan mengacu
pada :
a.
Sikap terhadap kemasan
b.
Kepercayaan tentang atribut merek
sensoris
c.
Evaluasi merek
Gambar 1- Model Konseptual dari Pengaruh Gambar
Kemasan
Penelitian Empiris
Kami menguji hipotesis di atas dalam eksperimen yang dilakukan dengan 265
subjek pada universitas negeri yang besar. Subjek mengevaluasi citra kemasan
merek nasional atau private label yang
menggunakan komputer dalam tiga kategori produk.
Desain
Desain eksperimental adalah bauran desain 2 (desain kemasan) x
2(familiaritas merek) x 3(kategori produk). Subjek secara acak ditentukan pada
satu dari empat kelompok perlakuan yang bervariasi dalam desain kemasan untuk brand target (dengan atau tanpa gambar)
dan familiaritas merek target (tinggi vs. rendah).
Hasil
Studi memungkinkan pengukuran berulang analisis variansi lintas produk
menggunakan GLM. Tabel 2 menunjukkan hasil analisis GLM tersebut pada pengaruh
desain kemasan pada sikap terhadap kemasan, kepercayaan merek, dan evaluasi
merek untuk produk dalam studi ini.
Kepercayaan Merek
Hasil studi memberikan kesimpulan yang jelas agi manajer produk, yang mana
perusahaan secara positif meningkatkan kepercayaan pembeli tentang rasa produk
secara mudah dengan menambahkan gambar produk yang menarik pada kemasan.
Bagaimanapun, pengaruh ini nampaknya terbatas pada atribut – atribut intrinsik
yang dapat secara logis disimpulkan dari gambar.
Evaluasi Merek
Gambar kemasan dalam studi ini mengarah pada perubahan kepercayaan positif
tentang selera merek, yang mana dapat mempengaruhi evaluasi merek.
Bagaimanapun, hasil dari analisis ini tidak menunjukkan adanya pengaruh gambar
kemasan pada evaluasi merek ; dengan demikian tidak mendukung hipotesis H1c.
Implikasi Manajerial
Beragam faktor pasar (misalnya, perkembangan merek, dana iklan yang
diarahkan untuk promosi penjualan dan point-of-purchase)
dan tren konsumen (yaitu meningkatnya pengambilan keputusan di dalam toko,
gaya hidup mobile) telah membuat
manajer brand memfokuskan perhatian
yang lebih besar pada kemasan sebagai sarana komunikasi pemasaran.
Review ini cuma versi sampel aja
(jadi emang kurang lengkap)
untuk versi lengkapnya atau
review jurnal judul lain
silakan hubungi saya
Diana - o858688o39oo9
Ditunggu Ordernya Yaa?
Thanks