Pricing Strategy AirAsia
Pendahuluan
Transportasi
adalah pemindahan manusia, hewan atau barang dari satu tempat ke tempat lainnya
dengan menggunakan sebuah wahana yang digerakkan oleh manusia dan atau mesin.
Transportasi digunakan untuk memudahkan manusia dalam melakukan aktifitas
sehari-hari. Alat Transportasi sendiri dibagi 3 yaitu transportasi darat,
transportasi laut dan transportasi udara.
Pada
zaman globalisasi seperti sekarang ini penduduk Indonesia menjadikan
transportasi udara menjadi transportasi utama. Semenjak tahun 2000
dilonggarkannya peraturan mengenai penerbangan maskapai, oleh karena itu banyak
maskapai-maskapai yang bermunculan di Indonesia. Banyaknya bisnis penerbangan
di Indonesia pada saat ini menyebabkan para pengusaha di bidang maskapai
penerbangan di hadapkan pada arus persaingan yang ketat. Situasi persaingan
yang ketat untuk memasuki pasar baru telah menyebabkan perusahaan-perusahaan
maskapai penerbangan sulit untuk meningkatkan jumlah pelanggan. Ketatnya
persaingan yang terjadi di industri penerbangan nasional dan internasional
adalah hal persaingan dalam harga dan produk yang ditawarkan bukan perang dalam
hal pelayanan (service) untuk meningkatkan jumlah konsumen. Harga
merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga
menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari
penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Pasar yang sudah ada,
banyak produk dengan berbagai keunggulan serta memiliki nilai lebih dari produk
yang ditawarkan oleh para pesaing, sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut
pangsa pasar dari pesaing. Alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai
upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada, salah satunya adalah dengan
meningkatkan jumlah konsumen.
Banyak
perusahaan maskapai yang menawarkan berbagai strategi dalam menghadapi
persaingan diantaranya ada perusahaan maskapai yang menawarkan full service
atau dengan menawarkan harga yang rendah (Low Cost Carrier), ada
beberapa perusahaan maskapai yang menggunakan strategi dengan menawarkan harga
rendah untuk merebut pangsa pasar di Indonesia untuk menghadapi persaingan yang
begitu ketat.
AirAsia
mengalami perkembangan yang sangat cepat. Dari sebuah perusahaan yang punya
hutang hampir Rp 100 milyar di tahun 2001, kemudian melalui Tony Fernandes,
tiba-tiba menjelma menjadi perusahaan LCC terkemuka di Asia dengan keuntungan
bersih sekitar Rp 567 milyar pada pertengahan tahun 2007. AirAsia “hanya”
bermain di kelas bawah dalam kelompok yang disebut “Low Cost Carrier ”. Ciri strategi bersaing AirAsia
dengan fokus pada penerbangan murah, atau low
cost carrier (LCC). Segmen yang dilayani terutama mereka yang
sensitif terhadap harga, bahkan lapisan masyarakat yang belum pernah
menggunakan transportasi udara
Profil AirAsia
AirAsia
adalah maskapai penerbangan berbiaya hemat dan murah terkemuka di Asia asal
Malaysia yang berkantor pusat di Kuala Lumpur. Dalam kurun waktu 12 tahun,
AirAsia telah melayani 88 destinasi, menerbangkan lebih dari 220 juta
penumpang, yang berkembang dari 2 buah pesawat menjadi 150 buah pesawat.
AirAsia menjadi maskapai penerbangan ASEAN dengan basis operasi di Indonesia,
Malaysia, Thailand, Filipina, dan India. Jaringan rute AirAsia tersebar di
seluruh Asia Tenggara juga Cina, India, dan Australia. AirAsia meraih gelar The
World’s Best Low Cost Airline dari
SkyTrax selama enam tahun berturut-turut, yaitu tahun 2009, 2010,
2011, 2012, 2013, dan 2014, serta The
World’s Leading Low Cost Airline di ajang World Travel Awards 2013.
Maskapai ini pun dinobatkan sebagai maskapai terbaik penerbangan bertarif
rendah di dunia dan pelopor perjalanan berbiaya rendah di Asia.
Maskapai
penerbangan AirAsia awalnya dimiliki oleh DRB-HICOM milik Pemerintah Malaysia,
namun maskapai ini memiliki beban yang berat dan akhirnya dibeli oleh Mantan
Eksekutif Time Warner, Tony Fernandes, dengan harga simbolik 1 Ringgit pada 2
Desember 2001. Tony melakukan turnaround dan AirAsia berhasil membukukan laba
pada 2002 dengan berbagai rute baru dan harga promosi serendah 10RM bersaing
dengan Malaysia Airlines.
Perusahaan
yang bergerak dalam bidang transportasi udara dengan sistem harga murah (low cost) dan sistem What You Pay Is What You Get. AirAsia
memang perushaan yang saat ini sangat melesat kepopularitasannya di industri
penerbangan. Dengan semboyan “Now
Everyone Can Fly” membuat suatu sistem penerbangan murah (low cost) baru dengan penjualan online
dengan alamat AirAsia.com. AirAsia sendiri adalah sebuah perusahaan berbasis di
Malaysia terlibat dalam penyediaan jasa transportasi udara. Perusahaan
mengoperasikan armada 90 pesawat dan terbang ke lebih dari 60 tujuan dari hub di Malaysia, Thailand dan Indonesia.
Pricing Strategi
Harga
merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat
dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh
elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap
elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga
haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara
keseluruhan.
Harga
merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau
jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Strategi
penetapan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat untuk banyak
perusahaan, karena deregulasi, informasi dari pembeli, persaingan global yang
ketat, pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan untuk meningkatkan
posisi pasarnya. Harga berdampak pada kinerja keuangan dan berpengaruh penting
pada nilai penempatan posisi merek di benak pelanggan. Harga juga memungkinkan
menjadi sebuah perwakilan dari ukuran kualitas produk manakala pelanggan sulit
mengevaluasi produk yang kompleks.
Di
dalam proses penetapan harga jual suatu produk, perusahaan hendaknya mengikuti
prosedur yang terdiri dari enam langkah pokok, yaitu memilih sasaran harga,
menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis pesaing, memilih
metode harga dan memilih harga akhir.
Pricing Strategi AirAsia
AirAsia masuk ke
Indonesia pada December 2005 dengan mengambil alih dari perusahan Air Wagon
International (AWAIR). Pada saat itu juga Indonesia AirAsia masuk ke Indonesia
sebagai maskapai bertarif rendah. Indonesia AirAsia pada awal kemunculan sama
sekali tidak memiliki competitor sama sekali, karena secara keseluruhan maskpai
di Indonesia merupakan maskapai premium yang
menawarkan fasilitas lengkap atau biasa yang disebut full service. Ada beberapa hal yang membuat Indonesia AirAsia
menjadi maskapai yang bertarif rendah antara lain; fasilitas tambahan seperti
bagasi check-in, makanan, dan pemilihan tempat duduk, belum termasuk dalam
tarif tiket. Untuk mendapat fasilitas tersebut, penumpang harus mengeluarkan
biaya tambahan. Hal tersebut membuat tarif Indonesia AirAsia dibawah tarif
rata-rata maskapai lain.
Berlomba-lomba dengan tarif merupakan salah
satu strategi maskapai untuk mencapai target jumlah penumpang. Maskapai seperti
Indonesia AirAsia sudah menawarkan tarif rendah dengan fasilitas yang
disesuaikan seperti check-in bagasi, makanan, dan tempat duduk yang
dimana penumpang harus mengeluarkan biaya tambahan untuk fasilitas tersebut.
Maskapai full service menjadi ancaman tersendiri bagi Indonesia AirAsia
yang dimana mereka menawarkan tarif yang relatif sama dengan Indonesia AirAsia
untuk bulan tertentu. Hal tersebut membuat maskapai full service dan
tarif rendah melakukan perang tarif.
Namun, maskapai full service tidak selalu menawarkan tarif murah
karena biaya operasional mereka yang besar yang harus maskapa tanggung sendiri.
AirAsia Indonesia membuat
model biaya hemat melalui implementasi dari berbagai strategi kunci dengan
mengutamakan keselamatan dan memastikan tarif terhemat dan produktivitas yang
tinggi. Menyediakan pilihan layanan yang sesuai dengan kebutuhan bagi para
penumpang tanpa menurunkan kualitas dan layanan yang diberikan. Selain itu,
AirAsia juga berusaha memastikan bahwa setiap proses dilakukan secara sederhana
dan efisien. AirAsia juga menawarkan kanal distribusi yang luas dan inovatif
untuk memudahkan proses pembelian produk dan perjalanan serta menerapkan
jaringan point to point agar pengoperasian menjadi sederhana dengan
berbiaya yang rendah.
AirAsia ingin memberikan
pelayanan terbaik kepada para penumpang dengan menerapkan tarif sehemat-hematnya
dengan mengutamakan slogan “Now Everyone Can Fly”. Hal tersebut tentunya
sangat berpengaruh dengan kualitas yang diberikan, tetapi AirAsia berkomitmen
memberikan pelayanan yang melebihi dari ekspektasi penumpangnya. Air Asia
selalu berusaha sebagai maskapai penerbangan berbiaya hemat dari maskapai
lainnya dengan kategori low cost airlines. Strategi pricing yang rutin
dilakukan Air Asia adalah melalui promo tiket setiap minggunya.
Dalam penerapan strategi
pricing oleh Air Asia, terdapat dua pilihan harga dengan diferensiasi tertentu
yang bisa didapatkan oleh penumpang. Yaitu dengan tarif rendah dan premium
flexdimana harga tersebut memiliki perbedaan satu sama lainnya.
a. Low Cost
Pengertian bisnis
biaya rendah atau low cost adalah bisnis yang memilih strategi memangkas
beberapa atribut produk agar dapat meminimalisir biaya kemudian dapat
menawarkan produk dengan harga lebih murah. Tidak ada embel-embel (no
frills) adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan setiap layanan
atau produk dimana fitur non-esensialnya telah dihapus untuk menjaga harga
rendah. Penggunaan istilah no frills mengacu pada sesuatu yang ditawarkan
kepada pelanggan tanpa biaya tambahan.
Konsep low cost
merupakan strategi yang menekan semua cost dalam perusahaan AisAsia. Hal ini
mencakup cakupan yang sangat luas mulai dari menekan harga aftur, mempercepat
turn around time di setiap airport, menekan cost untuk ground handling, menekan
cost marketing, dan lain sebagainya. Kunci dari sebuah strategi yang sukses
adalah sulit untuk di tiru oleh para kompetitor dan sejauh ini, belum ada low
cost carrier yang dapat menekan cost lebih rendah dari AirAsia. Ini adalah
strategi AirAsia, dengan menekan semua cost tanpa mengorbankan kualitas,
keamanan dan kenyamanan.
Kunci
dalam menyajikan tarif rendah adalah konsisten menjaga biaya tetap rendah.
Untuk mencapai biaya rendah dibutuhkan efisiensi tinggi di setiap bagian dari
bisnis dan mempertahankan kesederhanaan. Oleh karena itu setiap proses sistem
harus menggabungkan praktek-praktek industri terbaik.
b. Low Cost Airlines
Istilah Penerbangan
low cost juga sering disebut dengan low cost carrier (LCC). LCC
merupakan model penerbangan yang unik dengan strategi penurunan operating cost.
Dengan melakukan efisiensi biaya di semua lini, maskapai melakukan hal-hal yang
tidak biasa dengan maskapai lain pada umumnya. Jika maskapai lain pada umumnya
melakukan penambahan layanan yang memiliki value added dengan penambahan
catering, penyediaan newspaper atau magazine, in fligt entertainment, in
flight shop, lounge, free taxy after landing, exclusive frequent flier
service, dan lain sebagainya. Berlawanan dengan hal tersebut, low cost
carrier melakukan eliminasi layanan maskapai tradisional yaitu dengan
pengurangan catering, minimize reservasi dengan bantuan teknologi IT sehingga
layanan nampak sederhana dan bisa cepat. Pelayanan yang minimize ini berakhibat
dalam hal penurununan cost, namun faktor keselamatan tetap dijaga untuk
menjamin kenyamanan dan keselamatan penumpang sampai ke tujuan. LCC adalah
redifinisi bisnis penerbangan yang menyediakan harga tiket yang terjangkau
serta layanan terbang yang minimalis. Intinya, produk yang ditawarkan
senantiasa berprinsip low cost untuk menekan dan mereduksi operasional
cost sehingga bisa menjaring segmen pasar bawah yang lebih luas.
AirAsia selalu
berusaha sebagai maskapai penerbangan berbiaya hemat dari maskapai lainnya
dengan kategori low cost airlines. Strategi pricing yang rutin
dilakukan AirAsia adalah melalui promo tiket setiap minggunya. Semua promo yang
diberikan oleh AirAsia tersedia di AirAsia.com maupun aplikasi android. Hal
tersebut bertujuan untuk menjaga agar harga tiket yang diberikan tidak menjadi
lebih mahal dari seharusnya yang harus dibayarkan oleh penumpang. Dalam
penerapan strategi pricing oleh AirAsia, terdapat dua pilihan harga
dengan diferensiasi tertentu yang bisa didapatkan oleh penumpang yaitu dengan
tarif rendah dan premium flex dimana harga tersebut memiliki perbedaan
satu sama lainnya. Menurut penjelasan dari Erlangga Maharesha, dalam penetapan
harga pada masa-masa tertentu juga dilakukan oleh AirAsia. AirAsia menaikkan
harga tiket seperti saat momen lebaran atau libur sekolah. Alasan
diberlakukannya dalam penetapan harga tersebut adalah salah satu langkah untuk
meningkatkan pendapatan perusahaan.
Penerbang berbiaya rendah
atau Low Cost Carrier (LCC) sedang menjadi trend, dimana banyak
maskapai-maskapai penerbangan masuk kedalam kategori LCC. Penerbangan tarif
rendah merupakan memang lebih banyak peminatnya terutama di negara berkembang
seperti Indonesia. Namun, pemerintah khususnya Kementrian Perhubungan memiliki
pandangan lain mengenai penerbangan biaya rendah yaitu dalam perturan tidak
mengenal LCC atau tarif rendah. Kini biaya tiket tidak diizin dibawah 40% dari
batas tarif atas. Dengan ada nya pembatasan tarif ini minimum tersebut maskapai
penerbangan dapat memiliki biaya lebih untuk meningkatkan atau menjaga
pelayanan kelayakan, dan keamanan penumpang maupun pesawat. Regulasi ini tentu
membuat keberatan dari berbagai pihak, pasalnya di negara lain pemerintah tidak
mengatur atau membatasi penerbangan biaya murah. Restriksi lain dari pemerintah
adalah dari Kemenhub yang mengungkapkan syarat ekuitas positif bagi perusahaan
penerbangan. Saat ini, Air Asia termasuk dalam tiga maskapai berjadwal yang
tercatat memiliki permodalan atau ekuitas yang negatif. Menurut pemerintah,
ekuitas negatif ini tidak sehat bagi penerbangan Indonesia, karena dapat
berpengaruh terhadap keselamatan penerbangan.
Kesimpulan
Kekuatan utama sebenarnya pada perusahaan AirAsia adalah berbasis di cara-cara
inovatif untuk menjaga biaya rendah yang sulit untuk ditiru. Hal ini telah memungkinkan
AirAsia untuk diposisikan dan menjadi pemimpin pasar di low cost carrier. Selain itu, kombinasi warna merah dan putih di
logo AirAsia bertindak sebagai alat untuk mewarnai produk dalam industri penerbangan
di kawasan Asia dengan menciptakan citra diri seperti penerbangan lain yang tidak memiliki kombinasi
sama dari warna seperti AirAsia yaitu merah
dan putih. Singkatnya, AirAsia telah berhasil membuktikan menjadi pemenang
penghargaan dan maskapai penerbangan bertarif rendah terbesar di Asia. Dari kaca mata finance,
strategi Air Asia ini bisa diterjemahkan mengubah biaya fixed cost
menjadi biaya variable karena pendapatan perusahaan tersebut juga tidak tetap
atau berubah-ubah, artinya efisiensi dilakukan dengan tidak menurunkan kualitas
tetapi beban operasional dibuat minimal.
Daftar Pustaka
Abdullatif
Assalam. 2014. Siapa Tony Fernandes, Pemilik AirAsia? http://rimanews.com/internasional/asia/read/20141230/189437/Siapa-Tony-Fernandes-Pemilik-AirAsia-
Anisa Rosdiana. 2013. Analisi Kinerja Harga
Pengaruhnya Terhadap Reputasi dan Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan (Survei
terhadap penumpang Air Asia dengan rute Bandung – Denpasar). Jurnal Ilmu
Manajemen & Bisnis - Vol. 04, No. 01. Maret 2013
Hajar,
Ibnu, dkk. 2014. Segmentation, Targeting,
Positioning and Strategy of Radio Company in Kendari, Southeast Sulawesi.
International Journal of Humanities and Social Science Invention. ISSN
(Online): 2319-7722. ISSN (Print): 2319-77144 www.ijhssi.org Volume 3
Issue 10. PP. 47-54. http://www.ijhssi.org/papers/v3(10)/Version-2/G03102047054.pdf
Lestarini,
Ade Hapsari. 2015. Ingin
Semua Orang Nikmati Penerbangan, AirAsia pun Berdiri. http://ekonomi.metrotvnews.com/read/2015/01/02/339827/sejarah-berdirinya-airasia
Parlin Nainggolan. 2010. Strategi Low Cost dan Ticket Murah
AirAsia. http://www.kompasiana.com/parlin_nainggolan/strategi-low-cost-dan-ticket-murah-airasia_54fffbcfa33311676f50f83b
Verina H. Secapramana. 2001. Model Dalam Strategi
Penetapan Harga. Unitas, Vol. 9, No. 1, September 2000 - Pebruari 2001, 30-43
Mau
dibuatkan paper seperti ini?
Atau
tugas-tugas custom lainnya?
Silahkan
contact ke WA 085868039009 (Diana)
Happy
Order :)